Наступит ли в России безбрендовое время?
Мы в СМИ
Многие ушедшие из России в 2022 году западные компании, работающие на потребительских рынках занимали ведущие позиции в своих сегментах рынка, некоторые были безусловными лидерами как на федеральном, так и на местном уровнях. Тот же финский Фацер, например, занимал 30-40% рынка хлеба и хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга.
Но, все же, эти компании известны своими брендами. Они были первопроходцами на российском рынке. Бывшие советские граждане вдруг узнали что, в магазинах продаются не просто макароны, кетчуп или лимонад, а у них есть торговая марка, запоминающийся логотип, яркий образ, и ассоциации эта торговая марка вызывает положительные и «по телевизору» так часто показывают, что в магазинах без труда ее узнаешь и конечно же покупаешь. Бренды стали «маячками» для потребителей, сверчками в темном лесу начинающейся рыночной эпохи. На поддержание известности и лояльности расходовались огромные маркетинговые бюджеты. Потратив десятки и сотни миллионов долларов в России за 25-30 лет реализации маркетинговых стратегий позиционирования на рынке, различных программ лояльности и конечно же, благодаря различным каналам коммуникаций, прежде всего, конечно телерекламе, зарубежные Бренды выстроили определенные связи и отношения со своими новыми потребителями, завоевали сердца россиян, стали уже своими, практически членами семьи. И при такой сформировавшейся, прежде всего, эмоциональной привязанности, неожиданно эти Бренды заявили, что уходят с российского рынке. Это ли не считать изменой? Мы вас так любили, столько денег на вас потратили, сил, а вы… Ну, ничего, насильно мил не будешь, будем искать и надеемся полюбим наших производителей, подумал российский потребитель, но, где-то в глубине души обида осталась.
У нас почему-то часто, считают, ну ушла с российского рынка та или иная брендовая зарубежная компания, производящая, ну к примеру стиральный порошок или шампунь, ни, ничего, мы заменим российским производителем порошка и шампуня… Главным объявляется физическая возможность выпускать продукцию, производственные площадки же остаются, конечно, если не будет производственных возможностей, все рассуждения о создании брендов будет пустой болтовней. Но, мы часто забываем о Потребителе, будет ли он «автоматом» покупать новый, неизвестный для него, но российский продукт? Конечно, «с голодухи». при дефиците и отсутствии альтернатив будет. И здесь мы все же, надеемся на российских производителей и появление на рынке как новых русских брендов, так и обретение «второго дыхания» уже существующих. А их, не мало, тех наших производителей, которые пребывали в тени могущественных зарубежных бренд-колонизаторов и не могли позволить себе огромные маркетинговые бюджеты, кого не пускали на полки в торговые сети, но кто работал и верил в себя и дождался своего звездного часа.
Недавно коллега по исследовательскому цеху посетовала, мол, российские производители не готовы финансово к созданию и развитию своих брендов, но это пол беды, удручает, то что наши руководители МЕНТАЛЬНО не готовы тратить средства на маркетинг… Ежедневно общаясь с собственниками и топ-менеджерами российских производителей могу подтвердить, доля правда в этом есть. Но, если производители FMCG т.е. потребительских товаров все же, пытаются формировать маркетинговые бюджеты, то для компаний, работающих на b2b промышленных рынках это дается, мягко говоря, совсем нелегко.
Скорее всего, в ближайшее время нас ждет «безбрендовое» время в отдельных сегментах потребительского рынка. Эта ситуация позволит нам в краткосрочной перспективе «не умереть с голоду» и обеспечит нас товарами первой необходимости. А в долгосрочной перспективе, мы стоим на пороге создания и доминирования на рынке новых российских брендов.
В нынешней ситуации, конечно же стоит сказать о Торговых сетях. Для них это шанс и они должны сейчас максимально активизировать маркетинговую активность и заполнить полки ушедших западных брендов своими СТМ. «Частные марки» (private label) будут уходить от изначальной концепции только «первой цены», рассчитанной на экономию. Объектом их внимания будут товары и среднего и высокого ценового сегмента. Задача у них стоит непростая: отбить высокую эмоциональную привязку потребителей к ушедшим брендам, но и создать новую. Широкое развитие СТМ даст стимул развитию региональных производителей ТНП, которые ранее не могли войти в сети.
Ну и конечно, же тренд последних лет это онлайн торговля, бум продаж через маркетплейсы и это уникальный шанс для средних и мелких российских производителей.
Остается лишь констатировать факт: нас ждут большие изменения на полках магазинов.
Александр Петренко Директор Исследовательской компании "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ"
22.05.2022
Публикация с изменениями редактора: https://marketmedia.ru/media-content/nas-zhdet-bezbrendovoe-vremya/
Но, все же, эти компании известны своими брендами. Они были первопроходцами на российском рынке. Бывшие советские граждане вдруг узнали что, в магазинах продаются не просто макароны, кетчуп или лимонад, а у них есть торговая марка, запоминающийся логотип, яркий образ, и ассоциации эта торговая марка вызывает положительные и «по телевизору» так часто показывают, что в магазинах без труда ее узнаешь и конечно же покупаешь. Бренды стали «маячками» для потребителей, сверчками в темном лесу начинающейся рыночной эпохи. На поддержание известности и лояльности расходовались огромные маркетинговые бюджеты. Потратив десятки и сотни миллионов долларов в России за 25-30 лет реализации маркетинговых стратегий позиционирования на рынке, различных программ лояльности и конечно же, благодаря различным каналам коммуникаций, прежде всего, конечно телерекламе, зарубежные Бренды выстроили определенные связи и отношения со своими новыми потребителями, завоевали сердца россиян, стали уже своими, практически членами семьи. И при такой сформировавшейся, прежде всего, эмоциональной привязанности, неожиданно эти Бренды заявили, что уходят с российского рынке. Это ли не считать изменой? Мы вас так любили, столько денег на вас потратили, сил, а вы… Ну, ничего, насильно мил не будешь, будем искать и надеемся полюбим наших производителей, подумал российский потребитель, но, где-то в глубине души обида осталась.
У нас почему-то часто, считают, ну ушла с российского рынка та или иная брендовая зарубежная компания, производящая, ну к примеру стиральный порошок или шампунь, ни, ничего, мы заменим российским производителем порошка и шампуня… Главным объявляется физическая возможность выпускать продукцию, производственные площадки же остаются, конечно, если не будет производственных возможностей, все рассуждения о создании брендов будет пустой болтовней. Но, мы часто забываем о Потребителе, будет ли он «автоматом» покупать новый, неизвестный для него, но российский продукт? Конечно, «с голодухи». при дефиците и отсутствии альтернатив будет. И здесь мы все же, надеемся на российских производителей и появление на рынке как новых русских брендов, так и обретение «второго дыхания» уже существующих. А их, не мало, тех наших производителей, которые пребывали в тени могущественных зарубежных бренд-колонизаторов и не могли позволить себе огромные маркетинговые бюджеты, кого не пускали на полки в торговые сети, но кто работал и верил в себя и дождался своего звездного часа.
Недавно коллега по исследовательскому цеху посетовала, мол, российские производители не готовы финансово к созданию и развитию своих брендов, но это пол беды, удручает, то что наши руководители МЕНТАЛЬНО не готовы тратить средства на маркетинг… Ежедневно общаясь с собственниками и топ-менеджерами российских производителей могу подтвердить, доля правда в этом есть. Но, если производители FMCG т.е. потребительских товаров все же, пытаются формировать маркетинговые бюджеты, то для компаний, работающих на b2b промышленных рынках это дается, мягко говоря, совсем нелегко.
Скорее всего, в ближайшее время нас ждет «безбрендовое» время в отдельных сегментах потребительского рынка. Эта ситуация позволит нам в краткосрочной перспективе «не умереть с голоду» и обеспечит нас товарами первой необходимости. А в долгосрочной перспективе, мы стоим на пороге создания и доминирования на рынке новых российских брендов.
В нынешней ситуации, конечно же стоит сказать о Торговых сетях. Для них это шанс и они должны сейчас максимально активизировать маркетинговую активность и заполнить полки ушедших западных брендов своими СТМ. «Частные марки» (private label) будут уходить от изначальной концепции только «первой цены», рассчитанной на экономию. Объектом их внимания будут товары и среднего и высокого ценового сегмента. Задача у них стоит непростая: отбить высокую эмоциональную привязку потребителей к ушедшим брендам, но и создать новую. Широкое развитие СТМ даст стимул развитию региональных производителей ТНП, которые ранее не могли войти в сети.
Ну и конечно, же тренд последних лет это онлайн торговля, бум продаж через маркетплейсы и это уникальный шанс для средних и мелких российских производителей.
Остается лишь констатировать факт: нас ждут большие изменения на полках магазинов.
Александр Петренко Директор Исследовательской компании "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ"
22.05.2022
Публикация с изменениями редактора: https://marketmedia.ru/media-content/nas-zhdet-bezbrendovoe-vremya/
Смотрите ещё
Проведена серия маркетинговых исследований для подразделений "Группы ГАЗ"
Исследовательская компания "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" в течение 2010-2024 гг. провела серию маркетинговых
Обзор рынка хлеба и хлебобулочных изделий в России 2017-2018 гг. Новые тренды в 2022
Обзор рынка хлеба и хлебобулочных изделий в России 2017-2018 от Исследовательской компании
Директор ИК "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" о маркетинговых исследованиях и трендах 2003-2024 гг.
Статья директора исследовательской компании "Грифон–Эксперт" в газете Деловой Петербург
