Брендинг

Брендинг это эффективная технология привлечения и удержания лояльности потребителя.


Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с четко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

[center]Каждый этап подразделяется на подэтапы, применяются различные методики.[/center]

1. Получение экспертных оценок участников рынка о бизнес-идеи.
Методы маркетингового исследования: экспертные интервью с лидерами рынка данных сегментов.

2. Анализ рынка: исследование потребителей, исследование конкурентов, сегментирование рынка, оценка емкости, объемов рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов и продуктов-аналогов, их целевых аудиторий, выявление и изучение целевых потребителей, определение преимуществ, тестирование концепций позиционирования на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.
Методы маркетинговых исследований: личный опрос, фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью,личные интервью.

3. Нейминг бренда: сбор возможных названий (от 200-300 вариантов, кириллица/латиница), экспертная оценка названий, фоносемантика, тестирование названий на целевой аудитории - выбор лидеров, проверка названий на наличие патентов.
Методы сбора информации: «мозговой штурм», экспертные интервью "креативщиков", фокус-группы, количественные опросы.

4. Разработка вариантов дизайна для нового имени, моделирование упаковки и фирменного стиля.
Методы сбора информации: экспертная оценка дизайна, фокус-группы, количественные опросы и др.

5.Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров.
Методы сбора информации: фокус-группы.

6. Моделирование естественной покупки.
Методы: холл-тесты в местах продаж.

7. Окончательная корректировка элементов дизайна: дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля, дизайн POS и других рекламных материалов.

8. Стратегическое планирование бренда. Разработка маркетинговой концепции позиционирования, маркетинговых коммуникаций.
Аналитическая работа.

1. Целеполагание: анализ миссии компании или организации, определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации, определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ), формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта: анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.), определение команды заказчиков, участников и исполнителей, определение сроков проекта, выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): осведомленность о бренде у целевой аудитории, знание о бренде целевой аудитории, отношение к бренду целевой аудитории, уровень лояльности к бренду, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование), анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения), модели поведения потребителей, рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

5. Формулирование сущности бренда: миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории, индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества, атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)

6. Стратегия управление брендом: разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук), определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда), разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации), разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации: медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на этапе 1, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики Брендирования