Кабинетные исследования (desk research)

Методы исследований

Кабинетные исследования (desk research) представляют собой сбор и анализ информации из разных источников. Данный метод может быть применён как самостоятельно при исследовании различных рынков, так и в сочетании с другими методами сбора маркетинговой информации.

Кабинетные исследования позволяют изучить конъюнктуру рынка, определить его емкость и объем, выявить конкурентов, сегментировать потребителей.
Достоинства данного метода заключаются в экономии ресурсов, времени и финансовых средств.

Российские источники информации для кабинетного исследования:

- данные Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат);
- данные Федеральной таможенной службы (импорт/экспорт);
- данные ФНС РФ;
- данные государственных и корпоративных тендеров и закупок;
- данные РЖД/морской/автомобильной логистической статистики;
- данные федеральных и региональных министерств и ведомств;
- данные общественных, профессиональных и других объединений участников рынка;
- данные различных Интернет-ресурсов;
- данные баз данных предприятий России отраслевые каталоги;
- данные специализированных информационных агентств;
- все доступные печатные и электронные российские и зарубежные СМИ;
- прайс-листы, каталоги, рекламные материалы, коммерческие предложения и другие каналы коммуникаций с клиентами;
- готовые маркетинговые исследования по изучаемому рынку и т.д.

Зарубежные источники маркетинговой информации:

- данные служб статистики изучаемых стран,
-данные Таможенных служб изучаемых стран в т.ч. ТАМОЖЕННАЯ СТАТИСТИКА СТРАН ЕВРАЗИЙСКОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЮЗА;
- данные ж/д, авиа, морских, грузовых перевозок изучаемых стран,
- предоставляемые по запросам данные Российских Торгпредств при Посольствах в зарубежных странах,
- данные Всемирного банка, ВТО, ООН и других международных организаций, занимающихся исследованием и проблемами мировых рынков;
- данные государственных органов исполнительной изучаемых стран, регулирующих, лицензирующих, сертифицирующих деятельность объектов исследования изучаемых стран;
- данные общественных, профессиональных и других объединений участников изучаемого рынка;
- данные статистических информационных: Statista,CEIC;ITC,Cross-National Time-Series Data Archive; Евростат;
OECD Data и других;
- годовые отчеты корпораций;
- все доступные печатные и электронные зарубежные СМИ;
- данные по государственным и корпоративным закупкам и размещенным тендерам в изучаемых странах;
- прайс-листы, каталоги, рекламные материалы, коммерческие предложения и другие каналы коммуникаций с клиентами;
- готовые маркетинговые исследования по изучаемому рынку;
- другие источники информации.

Традиционный (классический) анализ документов

Данный вид кабинетного исследования представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, в ходе которого исследуется основная логика изложения вопроса, взаимосвязи, выделяются основные мысли и идеи.
Никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это - прерогатива только традиционного анализа документов.
Для обеспечения объективности результатов традиционного анализа разрабатывается специальная процедура: определяются основные критерии и характеристики.
При использования данного метода выводы исследования становятся более объективными и качественно раскрывают исследуемый вопрос.

Информационно-целевой анализ

Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во-первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во-вторых, быть источником определенных сведений.

Этапы проведения анализа:
1. Выделяются основные смысловые блоки, направленные на реализацию коммуникативных намерений
2. Выделяется набор значимых для реализации коммуникативного намерения синтоксем (фактов), представляющих собой главные смысловые узлы текста
3. Подсчёт коэффициента информированности текста

К преимуществам данного метода относятся наличие определенного уровня формализации, возможность измерить силу информированности текста, можно использовать технику при обработке результатов опросного метода.

Контент-анализ

Суть проведения контент-анализа заключается в выделении определенных смысловых единиц (марок, продуктов, понятий предприятия и пр.) К достоинству данного метода можно отнести низкую степень субъективизма, так как процесс сбора и анализ информации более формализован – выделяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в источниках.

Этапы анализа:
1. Выработка категорий анализа. Категории анализа – понятия, по которым осуществляются отбор и сортировка анализируемых элементов. Категории также могут стать предметом анализа (например, доход).
Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию. Это необходимо для того, чтобы можно было использовать статистические методы анализа документов.
Категории анализа должны четко и полностью описывать выявляемую в результате анализа информацию. Система категорий должна сводить элемент субъективности к минимуму.

2. Выделение единиц анализа. Категории анализа разбиваются по определенным критериям на неделимые единицы анализа.
Они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, поэтому их также необходимо четко формализовать. К примеру, единицами анализа дохода будут: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.
В тексте единица анализа может быть обозначена словосочетанием или словом. Обычно к единицам анализа относят:
- Понятие, имеющее определение словом или словосочетанием
- Тема, описанная в отдельных суждениях, абзацах, кусках текста
- Названия событий или имена нарицательные

3. Выделение единиц счета. Единицами счета могут быть: колонок в печатных текстах, число строк с этими единицами, число появлений единиц анализа, число абзацев, квадратных сантиметров площади, и т.п.
После того, как выбора всех элементов, можно приступать к анализу документа. В результате выделения и подсчёта элементов содержания создаётся модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

В дополнение к кабинетным исследованиям, как правило, проводят экспертные интервью с участниками рынка:
- конкурентами Заказчика;
- потребителями товаров и услуг Заказчика.